Storytelling biznesowy, czyli jak mówić o ryzyku jak CEO?

Zastanawiasz się, jak w biznesie mówić o fundamentalnych zagrożeniach, nie wywołując paniki? Jak przedstawić ryzyko, jednocześnie nie bagatelizując dotychczasowych sukcesów? To jedna z najtrudniejszych umiejętności w komunikacji liderskiej. Odpowiedzią może być storytelling biznesowy.

Jako świetny materiał do analizy storytellingu biznesowego posłuży mi artykuł Patricii Cohen z The New York Times, „This Trillionaire Economy Thrived in a Global Order Trump Is Ditching”. To świetna lekcja o tym, czym jest storytelling biznesowy w praktyce.

Przeanalizuję, jak tekst jest skonstruowany, by budować narrację, która jest jednocześnie pełna podziwu dla sukcesu Polski (wejście do klubu bilionerów – „trillionaires club”) i brutalnie szczera wobec zagrożeń („system (…) is crumbling”). Pokażę, jak przez połączenie technik narracyjnych i precyzyjnego języka (B2-C1+) osiągnięto efekt trzeźwego realizmu, którego oczekuje się od liderów w biznesie i IT.

Technika 1: „Grounding”, czyli ugruntowanie abstraktu w fizyczności

Największą siłą tego tekstu nie są same tezy, ale sposób, w jaki udowadnia je czytelnikowi. Zamiast rzucać puste hasła o „transformacji”, dziennikarka ugruntowuje ją w fizycznej rzeczywistości. 

To główny mechanizm storytellingu biznesowego w tym artykule. Abstrakcyjne pojęcia, takie jak „transformacja gospodarcza” czy „rozwój ekosystemu tech”, stają się namacalne przez fizyczny kontrast „wtedy vs. teraz”: 

• Wtedy: „…an abandoned coal mine… blackened coal slag and excavators.” (opuszczona kopalnia… poczerniały żużel i koparki). 

• Teraz: „…a business and educational center… a preschool for employees’ children and padel ball courts.” (centrum biznesu i edukacji… przedszkole dla dzieci pracowników i korty do padla). 

Dla profesjonalisty to lekcja, jak mówić o zmianie. Zamiast mówić ogólnikami, np. „We implemented a digital transformation” (Wdrożyliśmy transformację cyfrową), pokaż kontrast: „This process used to take three days and required five physical binders. Today, it’s a one-click action in the app.” (Ten proces zajmował kiedyś trzy dni i wymagał pięciu segregatorów. Dziś to jedno kliknięcie w aplikacji.). 

To obraz o dużej sile oddziaływania, który dowodzi zmiany.

Technika 2: Strategia „Zoom-in / Zoom-out”

Artykuł ani na chwilę nie pozwala czytelnikowi zagubić się w abstrakcji. Autorka zręcznie przeplata perspektywę makro (globalną) z perspektywą mikro (ludzką, lokalną). To sprawia, że globalne problemy stają się osobiste i zrozumiałe. 

• Zoom-out (Globalny problem): Dziennikarka mówi o „crumbling… global economic system” (kruszejącym globalnym systemie), „Russian aggression” (rosyjskiej agresji) czy „geopolitical headwinds” (geopolitycznych przeciwnościach). 

• Zoom-in (Lokalny wpływ): Natychmiast pokazuje, co to realnie oznacza. Pisze o „…bright green minibuses” (jasnozielonych minibusach) testowanych na cmentarzu we Wrocławiu albo o tym, jak trzy konkretne firmy „pulled out” (wycofały się) ze strefy ekonomicznej w Katowicach z powodu wojny. 

To jest istota komunikacji strategicznej i skuteczny storytelling biznesowy w działaniu. Lider musi umieć wytłumaczyć zespołowi, jak ogólny trend rynkowy (Zoom-out) wpływa bezpośrednio na ich projekt lub codzienne priorytety (Zoom-in).

Technika 3: Autorytet z „centrum wydarzeń”

Wiarygodność tego tekstu nie opiera się na autorytecie samej redakcji NYT. Dziennikarka buduje ją, oddając głos ludziom będącym w centrum wydarzeń – tym, którzy codziennie podejmują decyzje i mierzą się z ryzykiem. 

Zwróć uwagę, kto jest cytowany. To nie anonimowi „analitycy”, ale: 

• Paweł Pustelnik, Chief Operating Officer (COO), Future Processing S.A. 

• Szymon Janota, Chief Executive (CEO), Graylight Imaging 

• Paweł Cygan, Managing Director, Kirchhoff Polska 

• Michał Bolesławski, Chief Executive (CEO), ING Poland 

• Jerzy Kufel, Founder and Chief Executive (CEO), Iteo 

Kiedy COO mówi: „It is a difficult moment for us”, ma to znacznie większą wagę, niż gdyby napisała to sama dziennikarka. Użycie w tekście terminu „C-suite executives” dodatkowo pozycjonuje analizę jako poważną rozmowę na poziomie zarządu. To uczy, że najsilniejszy argument w raporcie to nie Twoja opinia, ale cytat osób głęboko zaangażowanych w proces czy wydarzenie – od eksperta, menedżera lub Twojego klienta.

Językowe „narzędzia”, które napędzają storytelling biznesowy

Dopiero gdy mamy tę mocną strukturę (Grounding, Zooming, Authority), którą wykorzystuje ten przykład storytellingu biznesowego, możemy docenić precyzję języka. Słowa są tu narzędziami, które nadają tej strukturze siłę. 

1. Terminologia Kryzysu

Zwróć uwagę na obrazowe czasowniki, rzeczowniki i przymiotniki opisujące destabilizację: 

• „a Global Order Trump Is Ditching” (Porzucać, olewać) – bardzo mocne, wręcz kolokwialne. Sugeruje celowy brak szacunku dla starego porządku. 

• „facing a crumbling of international alliances” (kruszeją) i „unraveling of the international order” (unraveling – prujący się, rozpadający) – oba sugerują proces, który trudno zatrzymać; rozpad starej struktury, która już nie służy. 

• „restrictions… are unsettling industries” (Destabilizują, niepokoją) – zdecydowanie silniejsze niż proste „worrying”. 

• „menacing economic rival„ (Złowrogi, groźny) – buduje atmosferę aktywnego zagrożenia. 

2. Metafory Biznesowe i Technologiczne

Artykuł używa języka, który rezonuje ze światem technologii i biznesu: 

• „…rewiring trade…” (zmieniać okablowanie handlu) – bardzo trafna metafora. Sugeruje fundamentalną zmianę w architekturze systemu, a nie tylko powierzchowną poprawkę. 

• „…delivered a gut punch…” (cios w brzuch) – bardzo fizyczne określenie szoku, np. po nagłej utracie rynku. 

• „…energy… dried up…” (strumień… wysechł) – metafora utraty niezbędnego zasobu (np. finansowania, talentów lub energii). 

3. Frazeologia Liderów

Tekst jest pełen naturalnych zwrotów, których używa się do opisywania sytuacji biznesowych: 

• „play out” (potoczyć się) – „We don’t know how this will play out.” (Nie wiemy, jak to się potoczy/rozegra). 

• „gather force” (nabierać siły) – „A reassessment of supply chains had been gathering force.” (Rewizja łańcuchów dostaw nabierała siły). 

• „take advantage of” (wykorzystać) – „Poland has been able to take advantage of some economic opportunities.”

Wnioski: storytelling biznesowy ponad wszystko

Tym, co naprawdę wyróżnia artykuł The New York Times, nie jest samo użycie profesjonalnych zwrotów, ale sposób, w jaki użyto ich do budowania narracji. Pokazuje, że skomplikowane problemy biznesowe i geopolityczne najlepiej tłumaczy się nie przez abstrakcyjną analizę, ale przez konkretne historie, konkretnych ludzi, w konkretnych miejscach, czyli odpowiednio dobrany storytelling biznesowy.

To jest właśnie komunikacja po angielsku na poziomie C1/C2 – zdolność do przekształcania danych w namacalną, ludzką historię, która buduje autorytet i wiarygodność, a jednocześnie jest podparta precyzyjnym i mocnym językiem. 

Jeśli ta analiza jest dla Ciebie wartościowa, pomyśl, jak wiele może wnieść takie analityczne podejście do business English dla Twojego zespołu. W CoAction specjalizujemy się w podnoszeniu właśnie takich kompetencji językowych w biznesach IT i tych z innych branż działających lub chcących operować na rynkach międzynarodowych.